Posicionar uma marca no mercado

Isolar mercados relevantes – Criar uma persona

A definição do mercado relevante é o primeiro passo a dar quando queremos posicionar uma marca no mercado. Temos de saber a quem queremos chegar. Quem é o nosso cliente, o nosso público-alvo, a nossa persona e como é que podemos chegar até ele.

Quem são os clientes que temos a capacidade de servir? Quem são os nossos concorrentes?

Persona

A tua Persona é um modelo do teu cliente ideal. Pode existir mais do que um modelo de cliente ideal mas o importante é que o conheças muito bem. Para criar a(s) tua(s) personas tens de começar por pesquisar quem podem ser essas pessoas. Quais são as características que têm. Sê específico na tua pesquisa e tenta conhecer ao máximo o público a quem te diriges.

A criação de uma persona é especialmente fundamental para quem quer definir uma boa estratégia digital. Aqui estão algumas perguntas que te podem ajudar a definir a tua persona:

• Está entre que faixa etária?
• Onde está?
• É casado ou solteiro?
• Qual é o sexo?
• Qual é a sua profissão?
• Qual é a sua receita mensal?
•  Do que é que gosta? O que é que evita?
• Com o que é que sonha?
• O que é que o preocupa?
• O que é que faz quando está online?
• Que aparelhos eletrónicos usa?
• Em que redes sociais é que está?
• Que tipo de conteúdo consome?
• O que é que pesquisa?

Se já estás online e tens redes sociais podes começar por ferramentas como o Facebook Insights em que vais encontrar toda a informação sobre o teu público atual. Se tiveres um website recorrer ao Google Analytics também te pode ajudar a definir a tua persona.

Para quem está a começar no online o KW Finder é uma boa ferramenta para analisar diferentes mercados, volumes de  pesquisa e resultados de SEO da concorrência. Procura perceber o que é que as pessoas pesquisam, porquê e como é que fazem essas pesquisas e de onde.

Porque é que é importante definir uma ou várias personas?

• Os anúncios direcionados a uma persona são duas vezes mais eficazes
•  3 a 4 personas normalmente formam 90% dos compradores de uma empresa
• 48% dos compradores dão preferência a quem oferece soluções personalizadas

Identificar fatores críticos de sucesso

Os fatores críticos de sucesso são as funções ou atributos que a empresa tem ou deve fazer bem para ser bem-sucedida junto dos seus clientes. Não são atributos que as pessoas procuram em determinada empresa, mas que está subentendido que todas as empresas desse mercado devem ter. O que é que é essencial para o mercado? Para cada mercado relevante a resposta é diferente. Além disso estes fatores críticos também podem mudar ao longo do tempo à medida que o mercado também se vai alterando.

Por exemplo, para um restaurante a limpeza pode ser considerada um fator crítico de sucesso. Isso quer dizer que para os clientes um restaurante tem de ser limpo. Não vai sobressair por ser limpo, está subentendido que tem de o ser.  

Ter vantagem competitiva passa por ser melhor à luz dos olhos dos consumidores do que a concorrência. Para isso é importante que para os clientes a tua marca seja melhor do que as outras nos fatores críticos de sucesso.

Analisar a concorrência

Para um bom desempenho no mercado é importante conhecer bem a concorrência e tentar antecipar os seus movimentos, prever a reação da concorrência às nossas ações – inovação, comunicação, preço, diferenciação.

No Marketing Digital existem algumas ferramentas que te permitem analisar as estratégias online da concorrência, como o SocialBlade.

Avaliar a perceção que os clientes têm relativamente às marcas

Existem três dimensões de “share of” – da perceção que os teus clientes ou potenciais clientes têm da tua marca no mercado.

Share of mind

O Share of mind consiste na notoriedade que a tua marca tem ou não no mercado. Se as pessoas a conhecem ou não e se, conhecendo, gostam ou não da tua marca.

Top of Mind: Diz-se que uma marca é “Top of Mind” quando estamos a falar de uma marca que toda a gente, no mercado relevante para a marca, pensa automaticamente nessa marca quando se fala em determinado produto.

Notoriedade Espontânea: Uma marca que está presente no espírito, uma marca que apesar de ser referência para determinado produto se encontra no meio de outras marcas que também são referência.

Notoriedade Assistida: Marca Reconhecida com a ajuda externa, com algumas pistas. Não é automaticamente referência para a pessoa.

Ausência de Notoriedade: Marca desconhecida

Um bom posicionamento digital é essencial para impulsionar a notoriedade de uma marca – para saberes mais vê o nosso artigo sobre Marketing Digital.

Share of heart

O Share of Heart, por sua vez, diz respeito à criação de um laço afetivo entre o cliente e a marca. Vai além da notoriedade, é a relação que as pessoas criam com a marca. Quanto maior for o Share of Heart de determinada marca para as pessoas menos o público-alvo vai ser sensível ao preço e mais provável é estarmos a criar, mais do que clientes, verdadeiros promotores dessa mesma marca. Quem gostam de determinada marca mas provavelmente vai divulga-la.

Podemos medir o “share of heart” através de fatores como a satisfação, a fidelização e a preferência.

Share of market

O Share of Market diz respeito especificamente à quota que determinada marca ocupa do mercado, às suas vendas. Quem é o líder de mercado0? Quem tem mais vendas num determinado mercado. Quem tem mais quota de mercado.

Calcular a quota de mercado: Vendas empresa / Vendas do mercado relevante.

Estes três conceitos são importantes e complementam-se. É importante posicionar bem uma marca no mercado, é importante torna-la cada vez mais citada na Share of Mind. Se for crescendo na Share of Mind significa que a comunicação está a correr bem mas a comunicação não basta para conquistar maior percentagem da quota de mercado. Temos de torna-la numa marca mais apreciada (Share of Heart).